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Muy fans de la publicidad Japo

Queremos compartir con Uds. un genial vídeo que una pareja de Youtubers (él, español y sevillano, Ernesto y ella, japonesa, Yuko) han hecho en su canal, Nekojitablog, sobre la publicidad en Japón… un país que nos lleva algunos años de adelanto en muchos niveles. Y uno de ellos es el publicitario. Será bueno echarle un vistazo para ver qué nos depara el futuro y coger algunas ideas.

Aquí el vídeo para que lo disfruten entero. Yuko, Ernesto (y su peque, Aren) son sus protagonistas. Aprovechamos para mandarles un fuerte abrazo y felicitarles por el éxito de su canal, al que os invitamos (recomendamos su canal para los amantes de la cultura oriental):

Publicidad en Japón por Nekojitablog

Aparte de la frescura con la que tratan el tema, que nos encanta, queremos resaltar que hacen una clasificación muy espontánea y muy acertada de algunos de los trucos y líneas argumentales que los publicistas, japoneses o no, utilizamos a la hora de crear la publicidad de una empresa. Con permiso de ambos (recomendamos su canal para los amantes de la cultura oriental), pasamos a estudiar las 10 características de la publicidad japonesa que se mencionan:​​​​​

  • Evitar el contacto visual: Yuko menciona que en la publicidad japonesa antigua los protagonistas no miran directamente al público o a los clientes, sino que desvían la mirada. Lo hacían como forma de respeto, pues en Japón mirar directamente puede ser visto como una intromisión. Hoy, con la asimilación al mundo occidental y globalización uniformizante, esa característica ha desaparecido. Esto también se puede ver en el arte, y la publicidad en esa época también lo era en cierto modo. En Occidente, nuestras obras artísticas «miran» al espectador e incluso lo «siguen» con la mirada.​​​​ Nosotros hoy lo utilizamos para interpelar al consumidor y es una de nuestras herramientas más poderosas para crear un diálogo con él.
  • Cuidado con el trato hacia el espectador y evitar agredirlo: Ernesto nos cuenta que en la publicidad de Japón no se hace una mención directa a las características del producto, sino que se abordan de una manera más indirecta y menos agresiva. Esto hace que el espectador se involucre y piense, llegando a una conclusión propia. Esto convierte al mensaje publicitario en un mensaje que el objetivo toma como propio y que interioriza. Y es una forma muy acertada de expresarse.​​ Ernesto advierte que el occidental, acostumbrado al lenguaje directo en publicidad, a veces no es capaz de saber qué se anuncia o de identificar las ventajas competitivas que se mencionan.
  • No juegan sucio, evitando comparaciones como las que estamos tan acostumbrados a ver en la publicidad americana. En España también tenemos ese fenómeno: si haces una campaña en contra de un competidor, puede ser vista negativamente y ser contraproducente. Yuko nos pone ejemplos de competencia entre Coca Cola y Pepsi, pero son mundialmente conocidas las que durante los 80 y 90 protagonizaron McDonalds y Burger King.
  • Uso de música y jingles: En España están algo en desuso, pero el uso de ese tipo de músicas asociadas a la marca que sirven para activar el recuerdo son todavía muy vigentes en Japón. Ernesto hace mención también a la música que se utiliza en los establecimientos comerciales, que tiene exactamente el mismo objetivo que el jingle mencionado. (min 4:53)
  • El uso de camiones en la ciudad para mostrar publicidad rodante, algo que en España se ha utilizado pero que no ha tenido demasiado éxito. Quizás el momento en el que más se utiliza sea en las campañas electorales, cuando existe todo tipo de vehículos que abarrotan las ciudades con mensajes más de tipo sonoro (que en Japón serían poco tolerados: vean como reacciona Yuko).
  • Bombardeo publicitario, utilización exhaustiva en Japón de todas las superficies públicas disponibles para la colocación de la publicidad. Ernesto nos muestra vagones de metro abarrotados de mensajes publicitarios, en los que, sin embargo, consiguen no agobiar al consumidor. Es curiosa el equilibrio que buscan en lugares como las estaciones y lugares de espera. A esto añadimos la abundancia de soportes publicitarios en la calle, que constantemente anuncian productos de todo tipo (¿estamos ante una especie de Blade Runner actual?)
  • En la TV, spots publicitarios muy cortos, en pausas publicitarias muy cortas y mucho más abundantes. Además, la mayor parte de los spots están ligados y entendemos que esto se hace así para no aburrir y hacer seguir al televidente una historia paralela, pero publicitaria, alternativa a la del programa que está viendo. A Ernesto le llama la atención este detalle e indica que le cuesta más trabajo seguir el programa que la concatenación de anuncios sobre el mismo tema y con historia correlativa. Y lo explica como que son como un dorama, como una serie de TV paralela que en realidad es un anuncio.
  • Anuncios y spots raros, que buscan el mindblowing o que al espectador le explote la cabeza. En un intento psicológico de que al consumidor se le «quede» el mensaje, los publicistas japos plantean elementos chocantes o simplemente raros o chocantes: uso de muñecos, de imágenes extrañas, de animales troquelados, dibujos animados y anime, llamadas veladas al sexo o la filiación sexual de los consumidores, situaciones esperpénticas o que producen vergüenza ajena… llenan los anuncios de ese país. Y nos hacen muy fans. Yuko pone por ejemplo éste donde Jean Reno es un nuevo Doraemon:
    https://www.youtube.com/watch?v=O7Rd73cL__I
  • Explotación de la cultura japonesa y de las raíces en el producto publicitario. ¿Se imaginan al Cid Campeador anunciando el nuevo Seat León?… Pues eso.
  • ¿Dónde está el precio? Spots de productos en los que en España estamos acostumbrados a ver el precio o donde los descuentos promocionales son los protagonistas… los japoneses no lo ponen. Yuko explica el ejemplo de los anuncios de coches: no se pone un precio al modelo. Ese mismo anuncio en España, tiene un lugar específico al final para el precio del producto. Quizás sea porque Japón es un país más rico y el argumento precio no tiene tanta importancia como aquí. Pero sospechamos que Yuko tiene razón al indicar que puede ser un truco publicitario para llevar hasta otras plataformas (website, tienda física, punto de venta) donde se consigue más fácilmente la venta.
  • Uso de personajes extranjeros y caras famosas extranjeras: A Ernesto le llama la atención que en los spots publicitarios japoneses se usan modelos actores y modelos no japoneses. Lo explica como que el uso de elementos exóticos incrementa la percepción internacionalista y el prestigio de una marca. Y en Japón, un país con un nivel de inmigración casi nulo, un extranjero occidental es un elemento exótico. En nuestro país ese melón lo abrieron los futbolistas extranjeros para grandes marcas pero en Japón se utilizan actores desconocidos para casi cualquier cosa.
Bonus track: Jean Reno Doraemon… no puedo parar de reir. Obsérvese la distancia con León el Profesional

En definitiva, y bajo nuestra humilde perspectiva, creemos que la gran diferencia entre la publicidad en Europa y en Japón radica en que existe un concepto diferente alrededor de lo que es la intromisión personal en la intimidad. Es decir, la publicidad intenta aprovechar los rincones y los espacios vacíos que la persona le deja para intentar colocar el mayor número de mensajes promocionales posible. Aunque esos espacios vacíos que la persona le deja dependen de cada uno, sí que vienen determinados por la cultura. Por ejemplo, la utilización del silencio o de la cercanía física. Si esa persona ve invadida su privacidad o ve que la publicidad llega hasta sitios/lugares donde el consumidor no quiere ser molestado, éste reacciona negativamente hacia ella. E incluso con enfado. ​Como en Japón y en Europa dichos límites en la intimidad son diferentes, incluso física y mentalmente diferentes, se utilizan plataformas, lenguajes, mensajes y formatos distintos.