Listas NEEEGRRRRAAAAAS

¿Que es una lista negra? ¿Porqué en publicidad cada vez más las utilizamos? ¿Estás tú en una lista negra? ¿Hay alguna lista que no sea negra???

Nos ha llamado la atención un artículo de The Wall Street Journal que habla de las listas negras en publicidad. En concreto hacen mención a un asunto de vital importancia y que tiene mucho que ver con la comunicación: la asociación de conceptos.

Aquí pueden leer el artículo completo (Ojo, en inglés, pero muy comprensible): https://www.wsj.com/articles/advertisers-blacklist-hard-news-including-trump-fearing-backlash-11565879086

Las marcas propician y fomentan que a su logo e imagen se asocien palabras positivas, conceptos positivos y que reflejen su filosofía y personalidad. Es la forma en la que la marca se personaliza y se presenta al mundo. De ahí que la creación de una filosofía de marca, de una proyección de la marca haya de ser previa al desarrollo de la propia imagen y al desarrollo de la propia estrategia de comunicación.

En el artículo que comentamos nos indican cómo las marcas intentan evitar durante sus campañas publicitarias que los propios anuncios aparezcan en lugares cercanos a términos indeseados. Se intenta evitar el contagio de sentimientos. ¿Imaginan un anuncio de un flamante nuevo modelo de coche en una noticia relacionada con un accidente múltiple? ¿Un anuncio de la serie «El cuento de la criada» en un artículo de un partido político?

No nos estamos refiriendo a la publicidad contextual, como hizo Netflix con esta gran valla publicitaria y que tuvo una gran repercusión.

El contexto también influye y es fundamental en publicidad. Pero ahora nos referimos a que ese espacio de seguridad alrededor de la marca es aplicable no sólo a conceptos que todos conocemos y entendemos como intuitivos («muerte», «guerra», «asesinato», «corrupción», «robo», «agresión», «miedo», «racismo», «crisis»….). También a algunos más rebuscados. Palabras como «medicamento», «juicio», «ajuste», «ahorro», «antiguo», «discriminación», «publicidad», «panfleto», «despido» .. Otras polémicas y relacionadas con la actualidad, como «Trump», «Cataluña», «política», «ejército», «misógino», «machista», «ERE»… son palabras que se van llenando de connotaciones que no todas las marcas quieren tener cerca de sus logos o anuncios. Las evitan obviamente en la formulación y relatos de las marcas. Pero también en sus alrededores y artículos donde van insertadas.

Cuando se contrata una campaña publicitaria, siempre se busca una asociación entre el contenido y el anuncio. Pero también hemos de buscar contenidos neutros que no contagien a la marca. Eso hace nuestra labor como publicistas más difícil … e interesante.